2022年的醫(yī)藥零售市場(chǎng)，營(yíng)銷推廣工作該如何開展是每位營(yíng)銷人需要思考并開始行動(dòng)的新命題。那么，我們將按什么營(yíng)銷邏輯進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)以及該如何去落地執(zhí)行？
營(yíng)銷邏輯
在新環(huán)境下，醫(yī)藥零售新生態(tài)格局是以患者為中心，以渠道為本位，建立健康服務(wù)的營(yíng)銷模式。深刻洞察患者需要什么？如何方便顧客？如何服務(wù)好顧客？如何提供安全有效的藥品，以及專業(yè)的服務(wù)，讓藥品療效發(fā)揮最佳？所以，一切圍繞患者健康服務(wù)的環(huán)節(jié)都要用專業(yè)化來贏得認(rèn)可、贏得口碑以及忠實(shí)信賴。對(duì)于醫(yī)藥零售的渠道環(huán)節(jié)而言，藥品終端銷售不是環(huán)節(jié)的結(jié)束，而是服務(wù)的起點(diǎn)。
目前在醫(yī)藥零售市場(chǎng)銷售的主要有兩類屬性的產(chǎn)品，一類是非處方藥（OTC），即不需要醫(yī)師或醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購(gòu)買使用的藥品；第二類是處方藥，就是必須要醫(yī)師或醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方才可以購(gòu)買使用的藥品（當(dāng)然醫(yī)藥零售市場(chǎng)銷售的還包括醫(yī)療器械、保健品等，此文不做介紹）。因此，非處方藥和處方藥在推廣上的專業(yè)化邏輯和實(shí)施路徑也有所區(qū)別。
對(duì)于OTC而言，我們首先要解決兩個(gè)前提條件，即如何讓消費(fèi)者買得到（D）和愿意買（A）的問題。其中如何讓消費(fèi)者愿意買（A）的問題，即以消費(fèi)者為核心，贏得消費(fèi)者心智是體現(xiàn)專業(yè)化營(yíng)銷的邏輯分析。
隨著互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化等新媒介和消費(fèi)者的鏈接，以及疫情帶來的購(gòu)買行為方式的變化，OTC產(chǎn)品的專業(yè)化推廣也發(fā)生著很大的變化，從推式營(yíng)銷改為拉式營(yíng)銷，更主動(dòng)直接面對(duì)終端消費(fèi)者。從提供單一的“商品”向提供綜合健康服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。醫(yī)藥品牌工業(yè)與連鎖藥店共建“專業(yè)化合作"，共同打造用戶運(yùn)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)，打通連鎖會(huì)員數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為中心，從"藥事服務(wù)"升級(jí)到"健康服務(wù)"運(yùn)營(yíng)，提升用戶交互效率，驅(qū)動(dòng)未來線下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)、學(xué)術(shù)強(qiáng)的處方藥產(chǎn)品而言，更需要在專業(yè)化邏輯下，通過具體的專業(yè)、學(xué)術(shù)化實(shí)施路徑達(dá)成目標(biāo)。處方藥零售學(xué)術(shù)化的營(yíng)銷實(shí)施路徑可以與藥店的慢病線合作，從專業(yè)能力建設(shè)、患者服務(wù)體驗(yàn)以及會(huì)員管理等方面進(jìn)行內(nèi)外資源整合，整體實(shí)現(xiàn)處方藥零售學(xué)術(shù)化、專業(yè)化的能力提升及業(yè)績(jī)達(dá)成。
處方藥在零售市場(chǎng)上以專業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，為連鎖藥店賦能，為患者提供專業(yè)性、學(xué)術(shù)性診療方案。建立以藥店為中心的處方藥零售模式，以會(huì)員為核心進(jìn)行慢病服務(wù)實(shí)施路徑，是處方藥零售營(yíng)銷的致勝秘籍。
營(yíng)銷推廣六步曲
第一步：設(shè)定推廣目標(biāo)
在2022年整體營(yíng)銷目標(biāo)下，圍繞營(yíng)銷策略需要完成的戰(zhàn)術(shù)路徑的量化數(shù)據(jù)，稱之為推廣目標(biāo)，比如全年活動(dòng)的開展次數(shù)，培訓(xùn)的場(chǎng)次、人次，品牌傳播的量化數(shù)據(jù)，以及圍繞推廣動(dòng)作需要提供的工具的數(shù)量等等。
第二步：設(shè)計(jì)推廣IP
首先來了解一下IP是什么？IP通常是自帶流量，IP=知識(shí)財(cái)產(chǎn)（潛藏勢(shì)能）+流行引爆（人格化與話題、流量和粉絲、動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)）,IP是通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人格化的構(gòu)建。IP是品牌打造的一種新的工具或者是方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并且贏得越來越多的用戶的喜歡和追捧，這個(gè)時(shí)候，品牌就變成IP了，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進(jìn)化的高級(jí)階段。
同樣，對(duì)于一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌而言，我們需要將品牌IP化，需要通過一個(gè)擬人化的形象建立于消費(fèi)者的深度互動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感依賴。所以，設(shè)計(jì)推廣IP就非常重要。我們根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性去高度提煉建立IP的相關(guān)元素并進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，以確保推廣IP與企業(yè)和產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而對(duì)推廣產(chǎn)品或者品牌做到消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的深度聯(lián)想。值得一提的是，設(shè)計(jì)好的推廣IP，要用之于所有相關(guān)形象設(shè)計(jì)和品牌傳播上，如背景、宣傳頁、海報(bào)以及廣告等。
另外，還要為這個(gè)IP取一個(gè)好聽易記的名字，可以是擬人化的，可以是萌萌的，但這個(gè)名字必須與企業(yè)和產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。比如“星海計(jì)劃”，“星”是企業(yè)名字，“海”是靜脈品類藍(lán)海市場(chǎng)的“?！保@個(gè)名字與企業(yè)品牌以及產(chǎn)品、品牌有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，好聽，易記，易推廣。同理，“金牌培訓(xùn)師”評(píng)選活動(dòng)的靜脈品類相關(guān)疾病知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)具備“培訓(xùn)”屬性。
第三步：細(xì)化推廣策略
推廣策略的制定，第一，要明確推廣的對(duì)象是誰？結(jié)合上文分析，不難發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的推廣對(duì)象就是藥店中高層、店員店長(zhǎng)及消費(fèi)者三類關(guān)鍵人群；第二，要深度洞察藥店中高層、店員店長(zhǎng)及消費(fèi)者關(guān)鍵人群的需求是什么？第三，結(jié)合企業(yè)的資源和產(chǎn)品目前的位置（所處生命周期的階段）能夠滿足他們什么（具體的解決路徑）？?jī)烧哂薪患丿B的部分是我們制定策劃的具體內(nèi)容的來源。比如店員店長(zhǎng)，他們的核心需求是專業(yè)薦藥能力和激發(fā)銷售意愿，或者通俗稱之為“會(huì)賣”和“愿意賣”，所以解決路徑就是客情互動(dòng)及銷售激勵(lì)和專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)；再比如消費(fèi)者的核心需求是喚醒疾病防治意識(shí)和引流到店購(gòu)買，解決路徑是能夠吸引消費(fèi)者的各種患教活動(dòng)，以及互動(dòng)優(yōu)惠、特色服務(wù)等。
所以從理論上，制定策略其實(shí)不難，難就難在如何將策略細(xì)化。前面舉例的“星海計(jì)劃”，具體的策略細(xì)化到圍繞藥店客情、店員教育、產(chǎn)品展示、活動(dòng)動(dòng)銷以及消費(fèi)者教育等系統(tǒng)設(shè)計(jì)，為連鎖客戶增量、增利、粘客；為消費(fèi)者帶去科普健康和服務(wù)。
第四步：實(shí)踐推廣路徑
實(shí)踐推廣路徑，就是將制定的推廣策略落實(shí)到時(shí)間、空間維度，比如每個(gè)季度、每個(gè)月具體的推廣路徑是什么？每個(gè)大區(qū)、每個(gè)省區(qū)以及每個(gè)連鎖、每個(gè)客戶的具體的推廣路徑是什么？這些都要根據(jù)時(shí)間不同而有所變化，根據(jù)客戶的不同而量身定制。這樣的推廣路徑才接地氣、實(shí)用并且效果最大化。
第五步：總結(jié)推廣全案
通過一年下來，整體推廣全案的實(shí)踐效果如何？進(jìn)行深度總結(jié)和評(píng)估。當(dāng)然在進(jìn)行的過程中也要不斷總結(jié)和完善，對(duì)不同層級(jí)的相關(guān)人員進(jìn)行KPI考核，目的是為了更好地為下一步的推廣提高效率和提升效果。
首先要總結(jié)亮點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀，對(duì)整體方案中哪些細(xì)節(jié)開展的順利，受客戶歡迎，量化指標(biāo)有較好的完成率，我們要總結(jié)這些細(xì)節(jié)和流程，使之標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。其次是發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)不足，對(duì)整體方案中哪些細(xì)節(jié)開展的不順利，不受客戶歡迎，量化指標(biāo)有較差的完成率，要總結(jié)這些細(xì)節(jié)和流程，是棄之，改變策略，還是在原來的基礎(chǔ)上修正？需要逐一完善，使之合理化、有效化。最后，我們還要全面總結(jié)，圍繞整體營(yíng)銷推廣的人、貨、場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)之處，都要不斷完善和提升，以確保整體推廣目標(biāo)順利達(dá)成。
第六步：復(fù)制推廣個(gè)案
總結(jié)推廣全案的過程中，發(fā)現(xiàn)在推廣的細(xì)節(jié)和流程執(zhí)行較好以及量化指標(biāo)有較好完成率的個(gè)案，我們使之標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，以便可以為同級(jí)其他客戶、相似區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制。發(fā)現(xiàn)一個(gè)，總結(jié)一個(gè)，復(fù)制一個(gè)。
但需要注意兩個(gè)問題：一是總結(jié)的個(gè)案是否已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化了？因?yàn)橹挥袠?biāo)準(zhǔn)化、流程化的方案，才會(huì)提升復(fù)制的效率和效果。二是不要盲目復(fù)制，一定是針對(duì)同級(jí)客戶、相似區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制，所以在復(fù)制之前，要做好充分地調(diào)研和分析才可以復(fù)制推廣。
結(jié)語：
2022年，醫(yī)藥零售新生態(tài)格局已經(jīng)發(fā)生變化，我們必須在深刻洞察之后，制定出更落地的推廣策略并有效執(zhí)行，所以“洞察需求”、“專業(yè)推廣”、“流程標(biāo)準(zhǔn)”、“效果提升”、“總結(jié)復(fù)制”是2022零售市場(chǎng)推廣六步曲的核心關(guān)鍵詞，以“顧問式”營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，以“價(jià)值創(chuàng)造”為落腳點(diǎn)，2022零售市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，我們用心出發(fā)！