向合規(guī)轉(zhuǎn)型，短期內(nèi)貌似會(huì)失去一些對(duì)個(gè)人利益敏感的客戶，但長(zhǎng)期而言更有機(jī)會(huì)建立廣泛的品牌美譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度，或者促使企業(yè)提升研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)水平。
醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員都對(duì)“合規(guī)”這個(gè)詞高度敏感，認(rèn)為它就是一個(gè)摘不掉的緊箍咒。因?yàn)樗幤房傮w為政府（社會(huì)）支付且有很強(qiáng)的人群針對(duì)性，醫(yī)藥行業(yè)與支付方在藥品使用上存在天然沖突：支付方希望盡可能少用而企業(yè)希望使用者多多益善，因此合規(guī)運(yùn)動(dòng)總是由政府發(fā)起而企業(yè)被動(dòng)響應(yīng)。
一定程度上說(shuō)，合規(guī)運(yùn)動(dòng)就是降低營(yíng)銷(xiāo)效率，甚至直接抑制醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的，因?yàn)椴缓弦?guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式從執(zhí)行效果或成本來(lái)看，總比合規(guī)的手段經(jīng)濟(jì)，對(duì)企業(yè)更有利，比如歐美國(guó)家禁止藥企超適應(yīng)癥推廣和中國(guó)嚴(yán)厲打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂。因此，醫(yī)藥行業(yè)普遍認(rèn)為，合規(guī)將影響銷(xiāo)售結(jié)果，兩者水火不容。
高估利益輸送作用
這種觀點(diǎn)短期看是現(xiàn)實(shí)的：落實(shí)合規(guī)措施的企業(yè)確實(shí)會(huì)出現(xiàn)成本增加而銷(xiāo)量不增反減的現(xiàn)象，主要是客戶不愿意自身利益減少，營(yíng)銷(xiāo)人員因不適應(yīng)或缺少替代辦法而束手無(wú)策。因此對(duì)合規(guī)不理解、抵觸或陽(yáng)奉陰違的現(xiàn)象比比皆是，企業(yè)尤其擔(dān)心的是，自己合規(guī)而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不合規(guī)將會(huì)丟失市場(chǎng)。
合規(guī)，真的跟銷(xiāo)售水火不容？回答這個(gè)問(wèn)題，理性分析可能比直覺(jué)感受更有意義。
首先我們可能高估了不合規(guī)手段的作用，低估了它的副作用。當(dāng)不合規(guī)手段成為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)主流時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的專(zhuān)業(yè)推廣方式，如市場(chǎng)策略、品牌建立、概念推廣、整合營(yíng)銷(xiāo)都不如直接帶金來(lái)得快速有效。即使企業(yè)管理層有意推動(dòng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式，習(xí)慣于利益輸送立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)往往也會(huì)虛以應(yīng)付，更無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理流于形式，一切依賴(lài)資源和利益，營(yíng)銷(xiāo)始終處于拼價(jià)格、拼費(fèi)用的原生態(tài)，銷(xiāo)量好壞往往靠碰運(yùn)氣。
企業(yè)內(nèi)部行為短期化，企業(yè)文化庸俗化，巨額帶金促銷(xiāo)費(fèi)用的存在也為企業(yè)內(nèi)部人員漁利留下大量空間，費(fèi)用和銷(xiāo)量造假比比皆是，這實(shí)際是很多藥企營(yíng)銷(xiāo)亂象的根源。猶如金庸武俠當(dāng)中的邪派武功乾坤大挪移，練得越深，固然武功越高，但對(duì)練習(xí)者自身的傷害也越大，最終走火入魔，筋脈俱斷。
另一方面，我們也可能高估了利益輸送對(duì)銷(xiāo)量的影響。對(duì)于療效肯定的藥品，在解決醫(yī)保、招標(biāo)和進(jìn)醫(yī)院?jiǎn)栴}后，醫(yī)生的處方行為并非主要由帶金決定，畢竟醫(yī)生處方的前提是藥品對(duì)癥。筆者親歷的幾家藥企在不合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)所擔(dān)心的銷(xiāo)量下滑、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩等情況基本沒(méi)有出現(xiàn)，只要管理層能向員工講清轉(zhuǎn)型的利益，提出具體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，確保關(guān)鍵客戶和重點(diǎn)地區(qū)交接，往往企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)诙虝簬讉€(gè)月下滑后就能迅速反彈，直至再創(chuàng)新高。
合規(guī)成社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)
向合規(guī)轉(zhuǎn)型后的企業(yè)可以把更多資源轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，把過(guò)去想做而不能做的專(zhuān)業(yè)化推廣落實(shí)，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果從短期化、簡(jiǎn)單化向品牌化、可持續(xù)化轉(zhuǎn)變，也有利于企業(yè)建立開(kāi)放、誠(chéng)信的健康文化，率先合規(guī)轉(zhuǎn)型的企業(yè)還可能贏得政府和社會(huì)更多的信賴(lài)和支持。
在不合規(guī)的后門(mén)被斷絕后，企業(yè)管理層和員工會(huì)更有動(dòng)力執(zhí)行長(zhǎng)期效果更好但更具有挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如產(chǎn)品形象建立、治療理念推廣和臨床數(shù)據(jù)發(fā)掘等。短期內(nèi)貌似會(huì)失去一些對(duì)個(gè)人利益敏感的客戶，但長(zhǎng)期而言更有機(jī)會(huì)建立廣泛的品牌美譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度，或者促使企業(yè)提升研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)水平。
以美國(guó)為例，政府對(duì)藥企的一系列重罰，及其后藥企銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)裁減及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格保守雖然一度影響銷(xiāo)售，但藥企從靠不合規(guī)手段大肆推廣me-too類(lèi)藥物發(fā)財(cái)，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)療效明確的創(chuàng)新藥物，如Humira、Savoldi和PD-1/PD-L1等單品銷(xiāo)售幾十億到上百億美元的真正突破性藥品。
合規(guī)不僅是政府管理手段，它也是一種社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，野蠻粗暴的不合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)不可能在互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代長(zhǎng)存。不合規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)可能給企業(yè)帶來(lái)短期利益，但也給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理甚至研發(fā)能力提升帶來(lái)阻礙，希望發(fā)展壯大或走出國(guó)門(mén)的藥企也無(wú)法承擔(dān)不合規(guī)的經(jīng)濟(jì)和法律后果。合規(guī)轉(zhuǎn)型會(huì)給企業(yè)帶來(lái)陣痛，但也是醫(yī)藥企業(yè)能力和戰(zhàn)略升級(jí)的必由之路。合規(guī)并非只是一些新程序或規(guī)章，它意味著一種新的業(yè)務(wù)方式。它將是銷(xiāo)售的助推器，也會(huì)是企業(yè)發(fā)展的星光大道。
信息來(lái)源：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》